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面對競爭,超市如何打好價格戰?

發布人:智百威  日期:2017-06-02 

通過將有限的降價資源向少數精選的單品聚焦,加大單品的降價幅度,A店給顧客帶來了強烈的震撼效果,這種低價沖擊波對商圈的邊緣游離客層造成強烈“低價磁場”效應。
商品品類相差無幾,銷售價格不相上下,促銷活動大同小異……本土 超市 發展至今,各方面都已高度同質化,除了名稱不同,其他基本都雷同。
于是,各 超市 最后只好比拼價格:你賺1毛,我就只賺5分;你賺5分,我就平價出售;再不行,我就負毛利,賠本賺吆喝……
但如果價格戰只是如此簡單、機械地降價,那么,任何對手都能無師自通地跟進。
試問:這樣的降價又哪來的競爭優勢呢?在價格戰無法避免的情況下,我們如何才能打出價格戰的水平,進而在有限的商圈內爭取最大的客源呢?
降價促銷,賠了夫人又折兵
國內某連鎖 超市 的A店,近來頻頻遭遇2公里外的外資W大賣場的大幅降價促銷,一直很穩定的客流最近一個月下降了兩成,銷售額也大幅下挫。
一開始,A店積極安排員工去W市調,然后迅速跟進調價。以某純牛奶250mL16規格為例,A店進貨價為33.2元/件,而W的特價僅為32.5元,在進貨價比對手售價還高0.7元的情況下,A店忍痛將價格調至負毛利的31.9元/件。然而即便如此,客流與銷售額仍不理想。
于是,A店做出一個大膽的決定:將門店約5000個單品的零售價分別降價5%~15%不等,并以“低價引爆全城”為主題對W進行反擊;同時,投入大量費用進行廣告宣傳。
然而,之后的調查和效果顯示:僅有兩成顧客知道A調整了價格,客流與銷售額并未因此拉回多少,反而營銷費用較之前增加了數倍,可謂是“賠了夫人又折兵”。
痛定思痛,A店管理者認真檢討先前的盲目降價政策,并梳理近幾個月來W的所有營銷策略與戰術:
W幾乎每周或每天都會有計劃地滾動式做超低價促銷,而A店往往在W已搶先實施降價一段時間后才開始跟進,在降價時機的選擇上較為被動。雖然降價幅度、降價范圍、讓利總額都大大超過競爭對手,然而顧客卻不領情。
更要命的是,在促銷商品的選擇上,A店只是機械地選擇了各分類銷售前50名的暢銷商品進行大范圍降價,通過這種簡單拼資源的降價來和具有跨國公司背景的外資W競爭,無異于以卵擊石。
A店管理團隊明白了:表面上他們是與外資W店競爭,實際上,他們也是在與自己舊的管理方式、落后的營銷理念與手段競爭。因此,唯有徹底反省,改變自己守舊的經營觀念,方能制勝。
最終,A店知恥而后勇,上演了一出精彩的價格反擊戰。
出師有名、找個靠譜的降價理由
A店上次降價,范圍不可謂不廣,力度不可謂不大,但偏偏在降價理由或主題上沒有選擇在大型節假日、店慶等顧客心理預期較大的讓利優惠時期,而是“不明不白”地打出“低價引爆全城”,讓顧客感覺降價“不靠譜”,導致最終效果平平。
于是,A店吸取教訓,選擇將“五一”作為反擊戰的“主戰場”,并以“歡樂五一,美麗‘價’日”為主題,從而為本次降價師出有名奠定基石。五一大降價,很靠譜吧!
抓準時機,先發制人
顧客判斷商品價格高低,往往是通過對比W 超市 ,因此,A店選擇在“五一”到來前提前6天開始降價促銷。附近的大伯、大媽在提前購買到降價商品后,會“自覺”與周邊 超市 或W做比較,這樣,他們在五一假期到來前,能為A店做“義務宣傳員”,從而在降價時間上搶占先機。
但問題的關鍵是在降價時機上,如何才能做到比W提前呢?A店除了對外資W的競爭檔案管理分析與情報收集外,還通過以下方法成功地掌握W的降價時機:
1.通過查閱W店歷史降價DM及2008年五一同期促銷時段發現,W店往往提前2~3日便開始促銷;專業的 超市 管理實操干貨分享平臺,搜索“零售動力”進行關注。
2.向與A和W都有合作的廠商了解W的促銷動態;
3.到W收貨區觀察是否近期有大量的貨返,尤其是某些單品大批量的返貨。如確鑿,便可基本判斷W即將開始進行大規模降價促銷;
4.扮成顧客到W處打探,了解其何時開始DM特價促銷等。
判斷促銷品類,選擇性跟進
成百上千的品類、幾十萬單品,如何選擇降價品類?一個可行的方法是參照W,選擇性跟進。通過上述4種方法,A店認真評估了W降價品類的類型,并采取了有針對性的措施:
如果屬于目標性品類,A店則考慮堅決跟進并果斷反擊,而且考慮對目標性品類開辟綠色進貨通道等以獲得競爭優勢;
如果屬于一般“便利性品類”,則不跟進。例如,W將早餐食品、方便面等便利性品類以負毛利銷售,A店則沒跟進;
如果屬于“常規性品類”,可選擇性跟進。例如,W選擇了蒙牛小純奶等一些常規品類降價,于是,A店便理性選擇伊利小純奶跟進。
聚焦品種,以少勝多
為應對W的降價,A店原計劃本期選擇360個單品降價,每個品項平均降價16%,平均每個單品降價近1.1元。而W以往一般會選擇約320個左右的單品。如此,A店在降價單品數量上或許將超過W。
但仔細斟酌之后,A店的管理團隊認為:兵貴在精而不在多。如按原方式進行降價,最終仍難在商圈內與W形成明顯的競爭優勢,況且自身采購能力較W明顯處于劣勢。古語云,傷其十指,不如斷其一指。A店相信,他們除了打一場“不對稱”的降價戰之外,別無選擇。
綜合考量之后,A店決定:將原降價的總單品數濃縮為130個,相當于原計劃的1/3;加大每個單品的降價比例,將單品的平均降價金額由原來的1.1元上升至2.9元。
通過將有限的降價資源向少數精選的單品聚焦,加大單品的降價幅度,A店給顧客帶來了強烈的震撼效果,這種低價沖擊波對商圈的邊緣游離客層造成了強烈“低價磁場”效應。
1+1>2,打好降價組合拳
A店高管明白,降價現已成為國內零售企業的經營常態,單靠某一種降價“重拳”很難取得明顯效果,因此,還必須使用一套漂亮的“組合拳”來增加威力。
比如,本次A店雖把降價作為主旋律,但也結合了春夏之交等各類商品季節性與顧客需求等特點,制定了以下主題來配合中心主題的降價促銷:
1.服飾類降價促銷主題:春季出清大特賣;
2.以促銷啤酒飲料、雪糕類為主題:夏季清涼食品節;
3.促銷西瓜等瓜果:熱帶瓜果節;
4.促銷女性夏季化妝品:防曬護膚節;
5.促銷涼席、風扇、空調等上市:夏日冰爽生活節。
通過以上5個“重拳”的組合,發揮出1+1>2的綜合效應。
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